BCG Matrix

Portefolio-Überlegungen zum EBA Studiengang

Um die Position der eigenen Produkte im Wettbewerbsumfeld darstellen und einschätzen zu können, bedient man sich im strategischen Management der Portfolio-Analyse. Sie ermöglicht es, Chancen und Bedrohungen der einzelnen Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) auf relativ einfache Art und Weise zu erkennen. SGE sind voneinander unabhängige Unternehmensbereiche, die eigenständig am Markt positioniert sind.
Es existieren verschiedene geschäftsfeldbezogene Portfolio-Konzepte, auf die in kurzen Stichworten eingegangen werden soll. Die Portfolio-Methodik wird in zunehmendem Masse auch auf andere betriebliche Bereiche angewendet, etwa für Lieferanten-, Kunden- oder Technologie-Portfolio.

Das Marktanteil-Marktwachstums-Portfolio der Boston Consulting Group ist sicherlich der bekannteste Vertreter dieser Portfolio-Diagramme. Dargestellt als Vier-Felder-Matrix präsentieren sich hier die bereits erwähnten SGE entsprechend ihres relativen Marktanteils und Marktwachstums. Dieses Portfolio bildet die Grundlage für die noch folgende Analyse.

Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio stellt die Marktattraktivität und die relativen Wettbewerbsvorteile in neun Feldern dar, eingestuft in niedrig, mittel und hoch. Entsprechend heisst dieses Portfolio-Modell auch Neun-Felder-Matrix. Seine Entwicklung wird der Unternehmensberatung McKinsey und General Electric zugeschrieben, aber auch der Mineralölkonzern Shell soll mit beteiligt gewesen sein.
Kriterien fuer die Marktattraktivität sind beispielsweise Marktwachstum, Marktgrösse, Preise oder Wettbewerbsstruktur. Fuer die Wettbewerbsposition gelten als Kriterien unter anderem relative Marktposition oder relatives Produktionspotential.
Je nach Positionierung der SGE auf den Feldern lauten die empfohlenen Normstrategien Investition, Desinvestition oder Selektion. Die schematische Ableitung von Normstrategien ist ein häufiger Kritikpunkt bei der Durchführung einer Portfolio-Analyse.

Das Produktlebenszyklus-Wettbewerbspositions-Portfolio stellt eine weitere Variante dar. Die Basis für dieses Portfolio bilden die Lebenszyklus-Kurven der einzelnen Produkte. Unter der Wettbewerbsposition werden die einzelnen Marktanteile verstanden, die es durch entsprechende Strategien zu verbessern gilt.

Wenden wir uns nun dem Marktanteil-Marktwachstums-Portfolio und seiner Anwendung auf unseren Studiengang unter besonderer Berücksichtigung dieser Webpage zu.
Die vier Felder im Marktanteil-Marktwachstums-Portfolio heißen (von links unten im Uhrzeigersinn betrachtet) Poor Dogs, Question Marks, Stars und Cash Cows.
SGE mit niedrigem Marktanteil und geringem Wachstum werden Poor Dogs genannt. Entsprechend sollten sie aus dem Unternehmensportfolio heruasgenommen werden, wenn sie einen negativen Cashflow haben.
Als Question Marks werden SGE bezeichnet, die zwar über ein sehr starkes Wachstum, aber noch einen geringen relativen Marktanteil verfügen. Durch das starke Wachstum sind meist größere Finanzmittel erforderlich. Gelingt es den Produkten, sich einen höheren Marktanteil zu sichern, werden sie zu Stars, andernfalls zu Poor Dogs.
Stars sind, wie der Name bereits ausdrückt, die absoluten Spitzen-SGE. Sie verfügen neben einem hohen Marktwachstum auch über einen großen Marktanteil. Auch sie benötigen zur Sicherung der Marktposition hohe Geldmittel, diesen Bedarf erwirtschaften sie jedoch meist selbst. Läßt das Marktwachstum nach, werden diese SGE zu Cash Cows.
Cash Cows schließlich sind SGE mit hohem Marktanteil, aber geringem Wachstum. Diese SGE haben ihren Zenit bereits überschritten und werden 'gemolken', da sie auf Grund des hohen Marktanteils einen hohen positiven Cashflow erwirtschaften. Diese SGE finanzieren die Cash-Verbraucher.

Soviel zur trockenen Theorie. Zur Veranschaulichung des eben beschriebenen und zur weiteren Verdeutlichung der noch folgenden Ausführungen, zuerst eine kleine Grafik.

Wie zu erkennen, habe ich für meine Erklärungen vier SGE aus dem EBA-Studiengang gewählt. Es sind THE KITCHEN, Katehouse (oder auch 17 George IV Street), Claudia & Conny sowie Das Quintett. Diese SGE verdeutlichen sehr einfach und doch anschaulich, die Mitarbeit an dieser Webpage. Hierzu eine kurze Erklärungen der einzelnen SGE und ihrer Position.
Claudia & Conny: Von ihnen stammt die Idee zu diesem Projekt. Somit haben sie einen hohen Marktanteil, der teilweise bei fast 100% lag. Allerdings ist ihr Wachstum seit einiger Zeit gleich Null, so dass sie in den Bereich der Cash Cows abgefallen sind.
Das Quintett: Nach dem Start mit einem Beitrag ueber ihre Gruppe und einen Ausflug nach Rügen, sind die fünf in der Versenkung verschwunden. Ihr relativer Marktanteil hat sich aufgrund der wachsenden Beteiligung anderer Studenten verkleinert, ihr Wachstum ist gleich null. Somit bleibt nur die Klassifizierung als Poor Dog.
Katehouse: Auch hier ein guter Start, dann weniger intensive Mitarbeit. Aufgrund gelegentlicher Ideen und emails von sowohl Katja als auch Annett, kann man hier allerdings noch hoffen. Hier gilt also, geringer Marktanteil (bisher nur eine Seite), aber durchaus Wachstum (so weitere Ideen und Beiträge folgen). Folglich handelt es sich bei Katehouse um ein Question Mark.
THE KITCHEN: Unbestritten der größte Marktanteil, gleichzeitig auch das höchste Wachstum. THE KITCHEN ist auf dem klaren Weg zum grossen Ziel, die dominante Marktposition. Aus gut unterrichteten Kreisen ist allerdings zu vernehmen, dass sich der momentane Star ueber einen etwas belebteren Markt durchaus freuen wuerde. Konkurrent belebt schließlich das Geschäft.